在数字经济蓬勃发展的当下，直播电商的内涵与外延不断拓展，从传统实物商品销售延伸至本地生活服务、虚拟内容付费等多元领域，成为推动消费升级、助力经济增长的新引擎。艾媒咨询日前发布的《2025—2029年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》（以下简称《报告》）显示，去年中国网上零售额达到15.52万亿元。《报告》指出，直播电商正经历从野蛮生长到高质量发展的关键转型，在资本、平台、政府三方合力下，行业逐步构建起“效率—秩序—理性”的良性发展框架。

保持较快增速

　　直播电商是一种创新模式，凭借人工智能、大数据等前沿数字技术，借助数字化平台为消费者带来全新的购物体验。它不仅满足了消费者对于产品多元化、个性化和定制化的需求，还成为激发消费潜力、提升供应能力的重要方式，并有力推动了数字经济与实体经济的深度融合。

　　相关数据显示，2015—2024年全球和中国电商渗透率整体呈现上升趋势。2015年中国电商渗透率超过全球电商渗透率，并在2024年达32.11%。随着移动支付的广泛应用、电商直播兴起和出台的一系列政策措施等多重因素的驱动下，中国的电商渗透率呈现出快速上升的趋势，激发了消费者的购买欲望，促使更多人参与到线上购物中来，也为中国直播电商市场带来了更多的机遇和发展空间。

　　相关数据显示，2022—2023年中国618直播电商销售额呈现增长趋势，2024年达2068亿元，增长率达12.1%。《报告》指出，传统电商市场随着时间的推移，逐渐走向饱和，用户增长的速度明显放缓，传统电商的发展模式开始受到诸多因素的制约。而电商直播将商品展示、讲解、互动和销售等多个环节有机融合在一起，为消费者带来了一种全新的沉浸式、直观的购物体验。

　　《报告》显示，去年中国农产品电商销售规模突破1.6万亿元，达16025亿元。其中，广东省以3120亿元的规模领跑全国，占全国总量的19.5%。随着农产品电商的兴起，吸引了海量用户投身其中，农产品电商销售规模的增长为直播电商的蓬勃发展提供了肥沃的土壤，成为推动其不断向前的重要力量。

　　《报告》指出，2020—2024年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在今年还会持续保持增长趋势，2029年市场规模将超过6000亿元。随着TikTok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商。

头部效应显著

　　当前直播电商市场呈现“一超多强”的竞争格局。抖音、快手、淘宝直播占据70%市场份额，但垂直领域正涌现出差异化竞争者。

　　内容驱动型平台如小红书通过“种草+直播”模式，将用户停留时长提升至68分钟/日，转化率较传统模式提高40%；产业带赋能型平台如拼多多借助“产地直供+县长直播”，去年上半年助农销售额突破1200亿元；微信视频号依托12.6亿月活用户，构建“社群+直播+小程序”闭环，品牌复购率提升至35%。

　　相关数据显示，去年直播电商企业注册量同比增长28.6%，但行业集中度(CR5)仍保持在58%，显示头部效应显著。值得关注的是，杭州、深圳、海口三大集聚地贡献了全国63%的直播电商企业，其中杭州凭借完善的MCN产业链，孵化出27家年GMV超50亿的头部机构。

未来发展空间广阔

　　去年7月，人力资源和社会保障部发布新职业、新工种信息，其中网络主播、直播招聘师、生活服务体验员、用户增长运营师等职业均与直播紧密相关，源自“直播赛道”。数据显示，截至去年底，快手平台共带动了4320万个就业机会，催生了174个新职业，这反映出短视频直播平台的蓬勃发展对新职业产生的强大推动力。

　　数据显示，日常生活中观看直播带货或通过网络电商直播渠道购物的用户中，男性比例占35.4%，女性占比为64.6%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，一线城市以47.6%的占比领先。

　　《报告》指出，去年中国网上零售额达到15.52万亿元，预计今年规模将达到16.65亿元。随着互联网技术的发展，直播电商通过沉浸式场景构建与实时互动机制给消费者带来更生动的购物体验，转化率高，营销效果好，“沉浸式场景+实时互动”的直播带货已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。

注重产品质量

　　近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，同时虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

　　《报告》指出，退换货影响消费者购物体验，而直播电商在这方面的比例较高，这成为直播电商未来发展面临的挑战之一。

　　市场监管总局日前发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。征求意见稿结合直播电商行业特点，着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。在加强对交易行为监管的同时，征求意见稿提出探索对违法违规主体的流量监管，推动对自然人主播、数字人等监管，推动建立直播营销人员培训、黑名单管理等制度。

　　《报告》指出，直播电商逐渐以产品为核心，通过对产品工艺解析、用户互动等方式增强消费者信任，形成“货找人”的精准匹配逻辑。平台通过算法优化与政策扶持，逐步降低品牌产品对头部主播的依赖，推动商家构建自有流量池。直播电商的竞争重心正从依赖头部主播的流量红利转向品牌自播的体系化运营。

（高娜）